市場計劃和品牌策劃對企業(yè)來說更多的是戰(zhàn)略工作，通常是形而上和虛擬的，屬于頂層設計。

說到溝通方案，需要有可以實施和執(zhí)行的執(zhí)行措施，以及分時和執(zhí)行指南。

當然，在列舉溝通方案某一項的實施安排之前，通常會有一個溝通策略。

傳播戰(zhàn)略=信息戰(zhàn)略媒體戰(zhàn)略

信息策略是“說什么？”，什么內(nèi)容和價值被傳遞給目標消費者。

比如我做一瓶牛奶的溝通計劃，應該和消費者溝通什么價值主張？是營養(yǎng)豐富還是容易吸收？是品質(zhì)健康還是先進的無菌技術和保存技術？

這部分工作，按道理是要在品牌策劃方案中完成的，是品牌價值體系的一部分。但對于一些復雜的品牌，除了品牌的核心價值和品牌的主要口號外，可能還會額外提出一個年度傳播主題。